As marcas esportivas se reinventam com novas estratégias de marketing para atrair públicos diferentes daqueles que consumiam suas marcas. Isso acontece porque os modelos que ontem atraíam os consumidores já não surtem mais os mesmo efeito, e até mesmo o próprio consumidor alvo mudou suas prioridades. Um exemplo clássico é a Nike, que sempre teve como modelo os atletas de elite vestindo a sua marca, para assim, o consumidor final se sentir tão importante quanto o protagonista. Protagonista este que foi Michael Jordan, por exemplo.

As marcas então mudando suas estratégias de marketing, e para acompanhar as novas demandas dos públicos praticantes de atividades físicas dentro de academias e studios, as ‘instituições fitness‘ também estão reformulando as suas estratégias de marketing, só que o interessante sobre as novas estratégias de marketing das academias é que ao invés de focar no público real, digo, as grandes massas e as comunidades em geral, as academias e studios estão personalizando cada vez mais os seus serviços, e com isso, ao invés do público se sentir como “pagante de um serviço de saúde”, o indivíduo sente-se pertencido, ou seja, parte de um seleto grupo social – o novo clube social.

As mudanças vão desde a estética da sala de musculação, daquela luz fria e forte para uma luz quente indireta. Os aparelhos deixaram de ter estofados com cores vivas como verde, azul e vermelho para estofados mais discretos e elegantes, como cores preta e marrom. A trilha sonora não é simplesmente um trilha colocada numa lista qualquer do Spotify, mas há uma espécie de ‘curadoria’ do som que será tocado no local. Algumas academias tem “DJs” até. O ar ficou sofisticado, não apenas um local para treinar e ir embora, mas agora um local para estar. Tornou-se um local tão importante quanto a casa e o trabalho, e é até denominado agora como “Third Spaces”, ou seja, um local para frequentar e socializar, estar 100% no ambiente, assim como fazemos em nossas casas e nosso trabalho.

A diferença entre o antes e o depois da academia é o produto que se vende. Antes eram vendidos treinos, hoje é vendido a comunidade, pertencimento e códigos de distinção. O trabalho de personalização agora agrega valores antes vistos como “frescura”, mas hoje como diferencial – nutrição integrada, meditação, terapias e spas. O fitness deixou de ser fitness para se tornar definitivamente o wellness. O fitness agora está incluído no wellness, que se tornou um serviço abrangente, complementar aos treinos que antes eram simples, mas hoje dependem de um conjunto de serviços especializados.

Características da academia-boutique

Foco em experiências personalizadas:

• Turmas pequenas ou atendimento individualizado;
• Treinos adaptados aos objetivos e condição física do cliente.

Ambiente sofisticado e exclusivo:

• Design moderno, iluminação estratégica, música ambiente;
• Ambientes que lembram spas ou estúdios de luxo.

Especialização em modalidades específicas:

• Ex: CrossFit, cycling indoor, yoga, pilates, HIIT, dança.
• A proposta é ser referência em uma ou poucas práticas.

Tecnologia de ponta:

• Aplicativos próprios, biometria, monitoramento por wearables.
• Agendamento online de aulas e acompanhamento em tempo real.

Comunidade e lifestyle:

• Estímulo ao senso de pertencimento entre os clientes.
• Eventos sociais, desafios internos, conteúdo digital exclusivo.

Mensalidades mais elevadas:

• São mais caras que academias tradicionais, justificadas pela experiência e exclusividade.

Novos serviços fitness em alta

Fitness digital e híbrido

• Aulas ao vivo e on demand por apps e plataformas.
• Treinos híbridos (parte online, parte presencial).

Treinamento com realidade aumentada e virtual

• Ex: espelhos inteligentes, telas imersivas, bike com simulações virtuais.

Fitness baseado em dados

• Uso de smartwatches, sensores e apps que ajustam treinos conforme métricas (frequência cardíaca, calorias, sono etc.).

Personal trainer online

• Treinadores que acompanham e prescrevem treinos remotamente.

Wellness integrado

• Programas que combinam treino físico com saúde mental e nutrição (mindfulness, meditação, coaching etc.).

Experiências sob demanda

• Treinos rápidos, curtos e com flexibilidade total (ex: sessões de 10 minutos adaptadas à rotina do usuário).

Essas tendências acompanham mudanças nos hábitos de consumo, onde os clientes valorizam autonomia, exclusividade, bem-estar completo e tecnologia.

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Studios

A modernização dos centros de treinamentos também chegam com força, e exemplos como a Nike Studios e F45 Training estão ganhando mercado no mundo com os novos formatos de treinamento de rendimento indoor.

Studios como ambos crescem exponencialmente, e aqui no Brasil a Mormaii já trouxe este molde há alguns anos bastante explorado no mundo a fora.

A verdade é que se o mercado não se moldar ao futuro do fitness, as academias e studios de ontem vão ficar apenas no “ontem” mesmo.